La publicité sur internet

La part de la publicité automobile sur le digital

Le marketing digital représenterait déjà plus de 27 milliards d’euros par an en Europe et ce chiffre est attendu en croissance de plus de 50% sur les 4 prochaines années :

Dépenses dans le digital par pays

L’automobile est un annonceur très connecté. Parmi le Top 5 des marchés les plus consommateurs d’internet dans le budget de communication, l’Automobile rate de peu la première marche du podium :

Top 5 des marchés les plus consomateurs d’internet dans le budget de communication

Et tous les acteurs du secteur auto adhèrent à ce canal :

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles2

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles3Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles4

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles5

Activité publicitaire brute du marché élargi  de l'automobile

Y compris les centres autos qui n’affectent certes que 7,3% de leur budget dans l’internet mais qui afficchent un taux de croissance de 74,5% pour ce budget afin de palier à ce retard. Internet représente donc désormais un média de poids dans la stratégie de communication des acteurs de l’automobile et affiche toujours de forts taux de croissance qui confirment les intentions des annonceurs vis à vis de ce canal d’avenir.

Répartition par média des budgets publicitaires de l'automobile

Répartition par canal des budgets automobiles dans la publicité

 

Pourtant, les différentes offres de visibilité et la multiplication des opportunités liées à l’interactivté du média internet amènent les acteurs de l’automobile à faire les choix en termes d’affectation. Et cet étiolage du budget ne permet pas de concentrer ces budgets de manière efficace et malgré l’ampleur des nombres, aucun des acteurs de l’automobile n’apparait dans le top ten des marques par réseau social en France :

Top Marques sur les réseaux sociaux

En effet, la stratégie des annonceurs de l’automobile porte encore largement sur l’achats de mots clés et sur le travail des moteurs de recherche. Ces derniers apportent notamment 34% en moyenne du trafic des sites marchands spécialisés en pièces automobiles, selon le 14ème baromètre JDN / Kantar Media Compete France.

Analysant les audiences de février 2014, le baromètre fait apparaître que l’e-mailing apporte pour sa part 8% du trafic de ces sites. Suivent à égalité la publicité en ligne et les comparateurs de prix (3% chacun) puis les réseaux sociaux (1%). La moitié de l’audience provient d’autres sources de trafic ou découle du trafic direct apporté par les internautes qui arrivent sur le site grâce à un favori ou en tapant eux-mêmes son adresse dans la barre d’url.

Le trafic que les moteurs de recherche envoient aux principaux sites marchands de pièces auto est à 37% issu de requêtes brandées, c’est-à-dire contenant le nom du site (comme « catalyseur Oscaro »). Les requêtes génériques (par exemple « filtre à carburant ») représentent donc près des deux tiers de l’audience qu’envoient les moteurs à ce sites. Les internautes qui recherchent des pièces automobiles sont donc un gros tiers à avoir déjà une idée précise du site marchand sur lequel ils souhaitent acheter.

Répartition des budgets des acteurs de l'auto dans le digital

 

Et logiquement, la force de frappe et la supériorité du budget des constructeurs les placent en première position des investissements consentis dans les mots clés :

Investissements sur les mots clés automobiles

Mots clés Génériques

Et les sommes investies dans ses mots clés atteignent des sommets :

  • Plus de 2500k€ par an pour l’ensemble de la thématique Assurance Auto sur Adwords dont plus de 1900k€ par an pour les seuls mots « Assurance Auto »
  • Près de 2300k€ par an pour l’ensemble de la thématique « Voiture » sur Adwords
  • Plus de 2200k€ par an pour l’ensemble de la thématique « pneu» sur Adwords
  • Plus de 800k€ par an pour les mots « Pièces Auto » sur Adwords

Ces requêtes faisant figurer le monde de l’automobile très haut dans les mots clés les plus coûteux par jour en Adwords :

Les mots clés les plus chers sur Internet

Et pourtant les nombres de clics quotidiens sur ces mots clés ne révèlent pas des niveaux très élevés démontrant, de fait, la cherté du clic et donc du coût d’acquisition client :

Les mots clés les plus chers du web

La société Allopneus dépenserait à elle seule près de 5 à 6 millions d’euros par an uniquement sur le search au travers de Google Adwords.

Cependant, l’ensemble des acteur de l’internet se voit confronter à un problème : celui de ne pas pouvoir exploiter l’ensemble des données que la marque a acquise sur l’utilisateur ou bien celles que l’utilisateur a rendu publiques sur les réseaux sociaux sans investir dans les outils du Big Data.

Les big data est une expression utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu’ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l’information.

Le Big Data s’accompagne du développement d’applications à visée analytique, qui traitent les données pour en tirer du sens. D’une manière générale le data mining de Big Data permet l’élaboration de profils clients dont on ne supposait pas l’existence.

Le taux de croissance annuel moyen mondial du marché de la technologie et des services du Big Data sur la période 2011-2016 devrait être de 31.7%. Ce marché devrait ainsi atteindre 23,8 milliards de dollars en 2016 (d’après IDC mars 2013) avant de représenter 8% du PIB européen en 2020 (AFDEL février 2013).

Mais le problème des acteurs de l’automobile tient à la faible récurrence de leurs contacts avec les consommateurs. Lorsque traite plus d’un million de transactions client par heure, les acteurs de l’automobile vendent 1,8 millions de véhicules neufs par an pour la totalité du marché.

Ces acteurs doivent donc faire l’acquisition des données des consommateurs afin de développer leurs propres modèles prédictifs de consommation. Alors qu’un projet de règlement européen devant être adopté cette année prévoit en effet de mieux protéger le citoyen en instaurant notamment un « droit à l’oubli », les consommateurs font déjà preuve d’inquiétudes et de réserve quant à l’utilisation de ces données.

Seuls 35% des internautes acceptent de communiquer en ligne des informations sur leur vie personnelle contre 49% en 2009 d’après la CDC et l’ACSEL. 85% des français sont préoccupés par la question des données personnelles sur Internet. En 2010, Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, semble être ainsi allé un peu vite en besogne en déclarant « la vie privée c’est fini ».

Le succès des réseaux sociaux fondés sur l’anonymat en est la preuve. De Snapchat, dont les vidéos s’autodétruisent en quelques secondes à Whisper qui permet de confier ses secrets sans se dévoiler. C’est une nouvelle concurrence qui voit le jour sur fond d’évolution juridique pour les acteurs traditionnels du web. « La confiance est le socle des modèles économiques du numérique » observe Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation Internet Nouvelle Génération. Sans confiance, plus de confidence, donc plus de données à monnayer.

La tendance actuelle est de désormais proposer aux internautes de reprendre le pouvoir sur leurs données. C’est le cas de Privowny, logiciel collectant toutes les traces laissées par un internaute sur les sites, notamment celles détenues par les cookies. C’est également le cas de Yes Profile ou de DataCoup qui incitent les utilisateurs à devenir propriétaires de leurs profil afin de vendre ou de louer directement leurs données personnelles à des annonceurs.

Selon une étude de l’agence Adyoulike et Ifop parue fin 2013, 85% des Français ne sont pas favorables à ce que les sites Internet utilisent leur donnéees personnelles, même anonyme, pour proposer des publicités correspondant à leurs goûts et besoins. « Les annonces ci lées avusant des données personnelles donnent une mauvaise image des marques » considère Julien Verdier, le dirigeant de Adyoulike. Selon lui, la publicité en ligne ne doit pas « nécessairement recourir aux techniques du reciblage ».

C’est donc une évolution comportementale influant sur le cadre législatif et réglementaire qui aura à coup sûr des impacts économiques. Les acteurs tels que Critéo qui intéressent tout particulièrement le monde de l’automobile ne pourront désormais plus travailler que sur des données que l’utilisateur aura accepté de transmettre.

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About Jonathan Habersztrau

Fondateur du Site ControleTechniqueGratuit.com dédié à la collecte d'informations qualifiées sur l'automobile et les automobilistes à destination des professionnels des métiers de l'automobile. Expert en Marketing Digital et Vendor Relationship Management. Membre de la Fondation Internet Nouvelle Génération

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