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L’automobile dans la publicité

Bien qu’ayant connu un considérable réduction de son périmètre d’activité entre 2007 et 2009, il n’en reste pas moins vrai que la publicité est parvenu à retrouver le chemin de la croissance depuis lors :

Evolution du marché de la publicité

La majeure partie des investissements des annonceurs est réalisé dans les supports « Hors Média » et médias décomposés de la manière suivante :

Segmentation du marché de la publicité

Or parmi les annonceurs l’automobile et l’assurance figurent en bonne place :

Principaux secteurs annonceurs en France

Si l’on considère les investissements médias bruts, les acteurs de l’auto s’affichent même en première position puisque Renault restait en 2012 le premier annonceur de France, suivi par Peugeot. Parmi ces quinze premiers, on trouve notamment quatre constructeurs automobiles.

Principaux annonceurs publicitaires en France

La pression concurrentielle exercée par les différents acteurs du monde automobile pour préserver leur volume d’affaires va s’accroître. La bataille promet d’être particulièrement féroce sur le segment des véhicules de 0 à 8 ans :

  • Les centres autos et spécialistes concurrençant les acteurs traditionnels.
  • Les concessionnaires tentant de gagner des parts de marché sur les véhicules 
anciens, suivant ainsi la tendance de leur parc.
  • Les indépendants luttant pour conquérir des parts sur les premières tranches 
d’âge et s’adapter aux évolutions technologiques et règlementaires.

Et pour ce faire, chacun de ces acteurs a besoin de communiquer efficacement. Alors que le marché automobile diminuait en de 13,9% en 2012, le budget publicitaire des constructeurs a progressé de 5,1%. Le budget relatif par voiture vendue en France est établit à 1959€. Ce chiffre peut même monter à 5662€ pour le constructeur Honda, 3032€ chez Volvo ou 2555€ chez Hyundai. Même Dacia investit 824€ de marketing par véhicule vendu :

Ration d'investissements des constructeurs par VN

Et ce budget et croissant. En 2012, le lancement de la Golf VII et de la Up chez Volkswagen a même généré une croissance de +21% dans le budget de la communication en 2012 par rapport à 2011.

Budget des lancements automobile

Budget marketing prélevé sur les ventes réalisées par le réseau du constructeur dont nous devons démontrer la fragilité pour les années à venir. Et dont on peut démontrer aisément les limites : plus de 50% des consommateurs renouvelant leur véhicule changent de marque. Et parmi ces consommateurs, seuls 11% changent de marque car mécontents de leur précédent véhicule. Soient 89% des autres auprès desquels un déficit de communication existe :

Changeurs de marques automobiles

Chaque annonceur doit donc faire mieux avec autant voir moins et donc faire différemment. Car les constructeurs ne sont pas les seuls annonceurs :

Principaux annonceurs automobile hors constructeurs

 

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About Jonathan Habersztrau

Fondateur du Site ControleTechniqueGratuit.com dédié à la collecte d'informations qualifiées sur l'automobile et les automobilistes à destination des professionnels des métiers de l'automobile. Expert en Marketing Digital et Vendor Relationship Management. Membre de la Fondation Internet Nouvelle Génération

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