Le Big Data c’est bien. Le Smart Data c’est mieux (plus réaliste !)

Selon une récente étude Bizo (startup marketing rachetée 175 millions de dollars par LinkedIn en 2014) auprès des marketers data-driven (c’est à dire des marketers dont il s’agit pourtant de la spécialité), seuls 20% d’entre eux estiment bien s’en sortir dans la collecte et l’exploitation des datas clients.

Car si le Big Data correspond à extraire des informations à partir de montagnes de données pour prendre des décisions impactant positivement le devenir de l’entreprise, comme l’affirme Jay Parikh, VP en charge des infrastructures informatiques chez Facebook, ne pas tirer la quintessence de ces data n’est pas du Big Data. Vous aurez toujours une montagne de données inertes.

Cette remarque devrait être au centre de la préoccupation des entreprises de l’automobile lorsque l’on sait que leur marketing sera de plus en plus data driven du fait de l’émergence des boitiers OBD en aftermarket et de l’implémentation de ces technologies en natif sur les VN.

Comment classer les données collectées et qu’en faire? Et comment transformer cette montagne de données en une vision exhaustive et fidèle de vos clients et de leurs comportements à venir?  Success Fee partage avec vous son expérience sur les 3 types de données que nous collectons, utilisons et recoupons pour parfaire notre connaissance des automobilistes.

 

1) Les données démographiques

Parmi les données démographiques, on recense usuellement:

  • Immat
  • Adresse email
  • Code postal
  • Genre
  • Date anniversaire
  • Numéro de téléphone
  • Statut marital
  • Age
  • Salaire

Ces données sont probablement les plus faciles à collecter puisque chaque champ correspond à une entrée unique et il n’est alors pas possible de se tromper.

Penser cependant à respecter ces quelques règles:

  1. Vous parlez à des clients et non à des immatriculations : pensez à utiliser votre client en clé primaire de votre base de données afin d’éviter qu’ils reçoive vos 7 messages s’il existe sous 7 immats différentes dans votre DMS ou dans votre CRM
  2. Chaque immat est bornée par une durée de détention : et à une immat peuvent désormais correspondre plusieurs propriétaires à différents moments. Pensez à borner vos durées de détention. Une simple interrogation de SIVIN avant chaque mailing même sans licence SIV vous permettra de déterminer si le véhicule a changé de main ou non
  3. Souvenez-vous bien que vous pouvez dénombrer 4 types d’utilisateurs d’un véhicule dans leur ordre d’importance:
    1. L’usager passif qui dispose de sa voie au chapitre en tant qu’influenceur non décisionnaire
    2. Le propriétaire du véhicule mentionné sur la carte grise
    3. Le conducteur régulier du véhicule (que vous retrouverez sur l’assurance de la voiture)
    4. Le gestionnaire du véhicule: celui qui décide quand et comment le budget sera alloué pour l’entretien.

Dans notre expérience, ce dernier point est bien souvent le plus important car il permet d’identifier qui détient les cordons de la bourse. Ce peut être un conjoint, un parent ou un ami. On dépasse alors le concept de l’influenceur puisque c’est à cet « Alpha Dog » qu’est finalement donné le pouvoir de décision.

 

Et ne manquez jamais la date anniversaire de votre client : un simple contrôle gratuit d’un coût relatif quasi nul peut être un exceptionnel apporteur de leads pour votre CRM !

 

2) Les centres d’intérêt

Cette catégorie de données est parmi les plus puissantes. Connaître les préférences des utilisateurs permet d’affiner comme jamais la pertinence des communications adressées aux clients existants et de comprendre quels types  de nouveaux utilisateurs prospecter. Recensez les passions, les hobbies, marques préférées, programmes TV favoris, films, artistes…

Généralement captées à partir de sites de réseaux sociaux et autres canaux de consommation publics, ces données prennent de multiples formes à l’image des Likes sur Facebook. Pensez à gérer le dynamismes de ces data dans votre CRM. A ne pas manquer de les mettre à jour sans en perdre l’antériorité : car d’ici 3 ans, votre client lui même ne voudra pas se voir rappeler qu’il publiait ses propres vidéos de Harlem Shake !

Pensez également, à ce moment précis, à bien gérer la problématique de vie privée de ces sources de tiers ! Une déclaration CNIL approfondie est alors nécessaire. Mais pensez un peu comment vous pourriez optimiser votre relation One to One en mentionnant la victoire de son club de foot préféré, son prochain voyage à moto, son dernier article dans son blog, l’ouverture prochaine de la période… Ce sont là, bien souvent, des informations que votre vendeur VN récoltera dans son écoute client. Pensez à les enregistrer et à vous en servir !

 

3) Les données comportementales

Vous connaissez le parcours type du client avant qu’il n’arrive sur votre point de vente? Tant mieux !

A présent, apprenez à suivre le parcours exact de votre client réel !

Les plateformes de DMP permettent d’agrémenter votre CRM offline à partir des données de navigation de votre client. Apprenez à les exploiter pour identifier des paterns et des comportement types. Visites de pages, clics, historiques d’achats, partages sur les réseaux sociaux, commentaire…

Apprenez à connaitre le rythme de roulage de votre client sur chacun de ses véhicules. De quand date sa dernière vidange. Proposez lui gratuitement des contrôles. Pensez à récupérer son dernier PV de CT bien souvent dans sa boite à gants. Proposez lui toujours de vérifier que son plan d’entretien hors réseau est bien conforme au maintien de sa garantie. Lui a-t’on changé son filtre à pollens lors de son dernier entretien ou seulement son filtre à air? Connaît-il la différence?

C’est là où se situe notre réelle expertise Et par la connaissance de ce comportement, ajustez votre T1 ou votre gamme de pièces à l’habitude de consommation de votre client sans dévaluer la valeur de votre travail en front. Et ne soyez alors plus effrayé de donner des devis en ligne ou par téléphone.

 

En appliquant ces 3 principes vous pourrez alors dépasser les données anonymes rangées en silos et créer des profils unifiés, uniques et exacts de vos clients facilitant ainsi la relation One to One exploitable dans l’automobile ! Misez sur l’identité et voyez-y des individus et non plus des immats, des emails ou bien de simples données.

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About Jonathan Habersztrau

Fondateur du Site ControleTechniqueGratuit.com dédié à la collecte d'informations qualifiées sur l'automobile et les automobilistes à destination des professionnels des métiers de l'automobile. Expert en Marketing Digital et Vendor Relationship Management. Membre de la Fondation Internet Nouvelle Génération

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