Les accessoiristes auto

Les Autres Acteurs de l’Automobile : les Accessoiristes

S’il n’est plus aussi florissant, dans son ensemble, qu’il ne l’était encore en 2010, le marché de l’électronique embarquée à l’après-vente tend à se maintenir à flot avec une certaine détermination. Olivier Morel, président du Club de l’électronique embarquée, se satisfaisant même de la situation générale. En tant que directeur des ventes de la division correspondante chez Kenwood, il observait en 2012 que “le marché n’était pas en croissance, mais réalisait des volumes significatifs”.

En 2011, il s’est écoulé près d’un million d’autoradios en France, générant plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. “L’année 2011 n’a pas été une si mauvaise année grâce aux sorties de produits à l’approche de la période de Noël”, lui fait écho Nicolas Mougenot, le directeur général d’Alpine France.

En réalité, la situation n’a pas évolué et la stratégie consiste toujours à endiguer l’inexorable baisse des prix par un ajout constant de technologies. Le Bluetooth et le kit mains-libres étaient alors les vedettes du moment. Des vedettes presque standardisées, puisqu’elles ne sont plus réservées aux modèles haut de gamme. Preuve en est, en 2010, il fallait débourser en moyenne 170 euros pour acquérir un autoradio 1-DIN employant ces technologies, contre 150 euros environ en 2012. “Entre janvier et décembre 2011, elles ont progressé en parts de marché dans nos ventes, passant de 7 à 11 %, et elles continuent de croître”, rapporte Olivier Morel.

D’après les données de l’institut GfK de 2012, 75 % de l’activité seraient réalisés par les centres-autos, Norauto et Feu Vert en tête. Ce canal, s’il baisse en volume, croît tout de même en parts de marché. Le Web s’accaparerait de 10 à 11 %. Mais cette statistique ne prenant pas en compte les ventes enregistrées par les sites Internet d’enseignes telles que Darty ou Boulanger, on peut davantage tabler sur 12 à 14 %, sans trop se tromper :

Les enseignes d'accessoires automobiles

En fait, le Web profite du rétrécissement des gammes en centres-autos pour se positionner avec succès sur le très haut et le très bas de gamme.

Officieux, le classement des marques en France donnerait en tête un quatuor constitué de JVC, Alpine, Pioneer et Sony, l’ex-leader avec bon nombre de marques commercialisant désormais leurs propres produits sur leurs sites internet telles que:

Fabricants de Son et Electronique Embarquée

Autant d’acteurs qui auront à faire face au recul vertigineux d’une autre de leur famille de produits, les amplis. De 36 000 ventes en 2009, ils sont descendus à 27 000, en 2010. “Ils correspondaient à un phénomène de mode qui s’épuise”, accepte Olivier Morel. Les haut-parleurs, eux, reculaient en volume puisqu’en 2011, il s’en vendait 830 000 pièces (non paires), soit 12 % de moins qu’en 2010.

Selon ses chiffres, les autoradios “basiques” ont nettement reculé et pèsent moins de 10 % des volumes de Kenwood, au profit des modèles USB (45 %) et USB à compatibilité avancée (40 %).

Et ces dernières années, les autoradios 2-DIN se sont imposés face aux 1-DIN, l’avenir était à la valeur ajoutée et aux services associés. Les investissements des acteurs du secteur se font l’écho de cette stratégie, à commencer par les constructeurs.

Pour le consommateur, les avantages de l’automobile connectée sont évidents et répondent à l’évolution des modes de vie et de consommation, commentent certains analystes. Cette tendance n’est plus à prendre sur le ton de la prospective car les constructeurs ont lancé des véhicules à forte diffusion.

L’enjeu est de taille. Avec un potentiel commercial de plus de 6 milliards de dollars et des estimations qui portent à 90 % la part de voitures communicantes d’ici 2020, selon une étude de Machina Research, le marché de l’automobile connectée a de quoi concentrer toutes les attentions des constructeurs mondiaux. De quoi susciter aussi toutes les convoitises des sociétés tierces, dont les équipementiers, les fabricants d’accessoires électroniques ou encore les professionnels de l’informatique et des réseaux.

L’utilisation du smartphone en guise de modem s’est s’imposée rapidement, car réunis sous une seule bannière, celle du Car Connectivity Consortium, nombreux sont les acteurs qui ont misé sur ce modèle, dans une logique de standardisation des protocoles de communication, connue sous le nom de MirrorLink. Les conducteurs consomment ainsi des applications d’aide à la conduite, comme ils en consomment sur leur iPhone ou leur tablette, avec des revenus substantiels à la clé.

Pour couvrir la majorité des besoins, les véhicules se voient dotés de systèmes électroniques ou mécatroniques dans lesquels la part du logiciel embarqué croît d’année en année. A ce jour, selon le Rapport “briques génériques” du logiciel embarqué, daté d’octobre 2010, on estime que 41 % des innovations se concrétisent par du logiciel, dont une part de plus en plus importante sur des fonctions sécuritaires. Certains véhicules embarquent jusqu’à 50 microcontrôleurs et jusqu’à 100 millions de lignes de code (plus de 10 fois plus que dans un Boeing 787). Au total, environ 20 % du coût d’une automobile vient de la conception et de la réalisation des systèmes embarqués.

Les voitures et leur système d’info-divertissement ont fait l’objet d’une bataille souterraine entre les géants de l’informatique depuis 2012. Malgré les entrées de Microsoft chez les constructeurs, et le caractère ouvert du système d’exploitation Linux répondant aux attentes des constructeurs, c’est la solution de Google, basée sur Linux justement, et aussi capable de proposer un écosystème d’applications, qui s’est imposée dans le temps, aux dépens de Microsoft et Apple.

Une quinzaine de constructeurs dont Renault, Volkswagen et Fiat a rejoint l’Open Automotive Alliance (OAA) dédiée à la création d’un standard en matière de systèmes embarqués connectés dans les véhicules. Des systèmes qui reposent sur Android, le système d’exploitation maison de Google.

En début d’année 2014, Audi, GM, Honda et Hyundai ont annoncé la création avec Google de l’Open Automotive Alliance (OAA). L’objectif de cette alliance est de créer un standard en matière de systèmes embarqués connectés dans les véhicules reposant sur le système d’exploitation de Google, Android. Or en Juin, à l’occasion de la conférence Google I/O qui s’est tenue à San Francisco, d’autres constructeurs ont annoncé leur intégration à l’OAA. Parmi eux figurent notamment les autres marques du groupe Volkswagen (VW, Seat, Skoda), Renault (qui rejoint son allié Nissan), Fiat Chrysler, Ford, Volvo ou encore Mitsubishi et Subaru. 
Comme cela a été fait pour les smartphones et les tablettes, les automobilistes pourront accéder aux services et applications Android (1 milliard de smartphones et tablettes vendus aujourd’hui avec systèmes d’exploitation Android) dans leur véhicule via « Android Auto ». 
Android Auto permet en effet d’afficher le contenu d’un smartphone (uniquement les applis et fonctions ayant un intérêt pour le véhicule) sur le système d’info divertissement du véhicule et d’y accéder en toute sécurité, son fonctionnement étant optimisé pour l’automobile.

Il fonctionne  en effet avec le contrôle vocal, Google Now, pour envoyer un SMS, passer un appel, rechercher un contact, consulter la météo ou encore demander  la navigation. 
L’OAA est en outre une plateforme ouverte sur laquelle les développeurs peuvent créer des applications spécifiques à l’usage automobile. 
Cette entrée de Google dans les véhicules avec Android n’est certainement qu’une première étape. Avec les différents services et applications créés par Google comme Google Maps, on peut imaginer que le système d’exploitation de Google sera le pilier de la conduite autonome sur laquelle tous les constructeurs travaillent activement, notamment aux Etats-Unis.

Par ailleurs, sur le marché des GPS, deux fabricants ont résisté à la baisse du marché au delà de la moyenne de leurs confrères : Mappy et Garmin. La courbe des ventes de PND s’est placée sur une phase descendante. Déjà en 2011 il se vendait 11 % de produits en moins par rapport à 2010. Mais cette contraction ne nuisait pas à l’ensemble des acteurs. Garmin, par exemple, est parvenu à grimper en volume et en valeur (+ 5 pts, à 27 %). Le spécialiste du GPS affichait ainsi un chiffre d’affaires mondial d’un montant de 2,72 milliards de dollars pour l’ensemble de l’année 2012, en baisse de 2% par rapport à celui de l’année 2011. 15,4 millions d’unités ont été commercialisées en 2012. Ce qui a permis à l’entreprise de tenir pratiquement ses objectifs annuels tout en affichant un résultat compris entre 480 à 500 millions de dollars.

Il a, en cela, été imité par Mappy. La marque s’est installée sur le podium, délogeant Mio, avec en moyenne 8,5 % des parts de marché français en volume sur l’exercice (+ 2 pts).

 Selon les statistiques, les PND de 4,3” (60 %) et de 5” (30 %) font l’essentiel des volumes.

Tomtom en revanche a pris la décroissance du marché avec des conséquences bien plus dramatiques. Le Chiffre d’Affaires de la société néerlandaise a chuté de 41 % entre 2007 et 2012, tombant à 1 milliard d’euros. Pour le moment, l’entreprise est toujours dans le vert, avec un bénéfice net de 129 millions d’euros en 2012. Mais, en six ans, la valorisation boursière est partie en fumée, passant de 6,2 milliards d’euros à 892 millions d’euros à l’été 2013.

TomTom s’efforce de trouver un nouveau souffle. Il a refondu sa gamme de GPS nomades, renforcé la commercialisation de sa base de données cartographiques, multiplié les partenariats avec les constructeurs automobiles et s’est lancé dans les montres connectées. Une stratégie de diversification tous azimuts, qui peine à porter ses fruits. Selon IDC, le prix moyen d’un système GPS portable est passé de 263 à 140 euros entre 2007 et 2011. Le prix des applications GPS pour smartphones s’étend aujourd’hui de 0 à environ 50 euros pour Navigon, avec un prix moyen autour des 20 euros. Aujourd’hui, la situation s’est effectivement dégradée puisque les ventes de GPS autonomes ont reculé de 11% à 2,2 millions d’unités en France en 2010. Le taux d’équipement des foyers est aujourd’hui de 50%.

Enfin, depuis 2012, la quatrième génération d’assistant d’aide à la conduite, marché trusté par la société Coyote s’est imposée avec grand écran tactile, accéléromètre et nouvelles fonctionnalités.

Si au moment de sa création, en 2005, Coyote n’avait d’autre but que d’être un avertisseur de radar communautaire, il en est différent depuis la révolution du printemps 2011 et la décision des autorités d’interdire tous les boîtiers du genre, mesure qui aurait pu être fatale non pas seulement à la société mais à toute la fillière et à sa centaine de salariés. Pourtant, Coyote revient et sort la quatrième génération de ce que l’on appelle désormais un assistant d’aide à la conduite, proposant de nouvelles fonctions.

Quant aux indications de radars, conformément à la législation en vigueur depuis le mois de janvier 2012, celles-ci n’apparaissent plus directement sous forme de points précis et sont désormais englobées dans des zones de dangers. 

Vendu au prix – inchangé – de 199 euros, ces devices s’écoulent au rythme de 250 000 à 300 000 exemplaires chaque année. Un chiffre très élevé si l’on considère qu’il requiert toujours la souscription à un abonnement de 12 euros mensuels, alors que l’intérêt premier du produit a été amoindri. D’autant plus que ses nouvelles fonctions d’assistance d’aide à la conduite se trouvent concurrencées, d’une part, par les systèmes embarqués des constructeurs automobiles et, d’autre part, par les nombreuses applications commercialisées sur les smartphones.

A noter également le potentiel identifiable au travers de la croissance du marché des boitiers antivol. Le groupe traqueur a ainsi développé des boitiers Ultra Low Cost pour répondre aux véhicules d’entrée de gamme n’excédant pas les 3 % du montant total de l’auto. Une tendance qui se lit au travers des résultats du premier semestre 2012 de la société : Traqueur était alors en croissance de 27 % sur les volumes, mais de seulement 7 % en valeur, traduisant une conquête chez les plus petits budgets.

Sur un tout autre segment de clientèle, il importe de ne pas oublier le tuning. Le tuning est l’activité visant à améliorer un véhicule de série. Ces perfectionnements visent aussi la mécanique, que l’apparence ou le confort du véhicule. Le mot tuning en France vient lui-même du terme tune qui, en anglais, signifie littéralement accorder ou régler.

Le but premier du tuning est d’optimiser les performances d’un véhicule en modifiant ou en y ajoutant des pièces. Cela peut concerner aussi bien des pièces mécaniques du moteur, les freins ou encore la suspension. En parallèle, le tuning prévoit également la modification de nombreuses parties du véhicule à l’intérieur et à l’extérieur de la carrosserie comme les pneus, les roues, les systèmes embarqués…

De plus en plus d’amateurs sont devenus adeptes, notamment pour ce qui est du tuning en France, dans le but d’améliorer l’apparence de leur véhicule. Cela peut passer par l’installation de jantes pour les roues, l’installation de kit carrosseries ou encore le renouvellement de la peinture dans une couleur inédite pour un modèle.

On considère que le tuning français se rapproche du tuning allemand, c’est à dire qu’il s’agit d’apporter des modifications relativement sobres à son véhicule telles que le rabaissement de la garde au sol, le changement des jantes, la réfection de l’intérieur du véhicule. La particularité du tuning en France tient principalement à l’ajout d’autocollants de marques ou de clubs sportifs.

Bien que le tuning représente un marché florissant, certains continuent à le considérer comme un loisir réservé aux couches populaires. Pourtant ce hobby peut s’avérer être particulièrement coûteux, certaines pièces ou équipements pouvant atteindre des prix élevés. Le marché du tuning représente chaque année un chiffre d’affaire moyen de 400 millions d’euros et près de 200 000 personnes se revendiquent de cette mouvance. Au début, considéré comme un hobby de bricoleur, le marché du tuning s’est considérablement professionnalisé depuis le début des années 2000. Aujourd’hui, ce secteur apparait comme une industrie majeur qui se développe en parallèle mais conjointement à l’industrie automobile. En effet, de plus en plus de constructeurs n’hésitent pas à ajouter en option aux véhicules de série de nombreux accessoires sortant de leurs usines pour tuner une voiture. A noter que ces modifications, options et équipements, peuvent représenter une hausse du prix de vente allant jusqu’à 20% du prix initial du véhicule.

  • Les jantes et pneus spécialisés représente 42% du chiffre d’affaire.
  • Le châssis et les pièces de moteur représentent 18% du chiffre d’affaire
  • Les équipements extérieurs : films, peinture atteignent 15% du chiffre d’affaire

Ces accessoires sont généralement revendus par des revendeurs spécialisés tels que :

Les revendeurs d'accessoires auto sur internet

 

 

 

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About Jonathan Habersztrau

Fondateur du Site ControleTechniqueGratuit.com dédié à la collecte d'informations qualifiées sur l'automobile et les automobilistes à destination des professionnels des métiers de l'automobile. Expert en Marketing Digital et Vendor Relationship Management. Membre de la Fondation Internet Nouvelle Génération

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