Les différents médias marketing traditionnels

Les médias marketing traditionnels

Les différents médias marketing traditionnels peuvent être mappés de la manière suivante :

Les différents médias marketing traditionnels

Les entreprises ont la possibilité de s’adresser à leurs clients par SMS : il apparaît que 99% des messages commerciaux envoyés sous forme de Textos sont lus, contre 22% pour les emails, 29% pour les tweets, et 12% pour les « posts » Facebook (Source : SlickText.com). Les campagnes de marketing par SMS ont prouvé leur efficacité et l’étude nous dit également que 22% des coupons de réduction envoyés par SMS sont partagés au moins auprès d’une personne. Mais cette donnée figure parmi celles que l’utilisateur diffusent le moins facilement aux marques.

L’email est l’outil de prédilection de communication. Il est au cœur du travail des responsables CRM. Il est plutôt facile à personnaliser puisqu’il est rattaché au compte du client. Compte qui enregistre toutes les actions des clients sur le site internet. Les enjeux de la pratique de l’e mailing sont d’arbitrer entre efficacité, taux de transformation et ras le bol des clients. Un client, qui n’ouvre pas les newsletters qu’il reçoit, fait baisser la « délivrabilité » associée au site et donc augmente les coûts de distribution pour celui-ci. De plus les gestionnaires d’email tels que Gmail mettent en place de nombreux filtres qui font passer les emails en spam. Enfin la dernière innovation de Gmail qui consiste à classer automatiquement les mails en trois catégories isole toutes les newsletters dans un onglet promotion. Les conséquences de cette nouvelle politique sont encore inconnues ! Selon toute vraisemblance elle devrait faire baisser la « délivrabilité » et les performances de la news.

L’investissement dans des bases de données est le moyen d’acquisition de nouveaux prospects le moins cher et le plus efficace en nombre d’adresses. Le prestataire partenaire est rémunéré soit selon le nombre d’adresses, soit selon le nombre d’adresses qui se transforment en création de comptes clients. Sans faire de généralité, on peut dire que c’est un moyen assez peu qualitatif d’entrer en contact avec de nouveaux clients potentiels. Le taux de transformation, même sur des bases de très bonne qualité, reste très faible.

Les comparateurs de prix touchent une commission sur l’achat des nouveaux clients. C’est un média très performant en terme de conversion mais très coûteux et surtout peu qualitatif. Les clients viennent par pur opportunisme et ne sont pas toujours capables de citer le nom du site internet sur lequel ils ont effectué leur achat.

Le display regroupe tous les medias de e-publicité : les bannières, les vidéos, le social payant. Les campagnes de displays sont rémunérées à la performance. Faire du display consiste à acheter un espace sur un site dit de contenu. C’est une illustration très basique de la loi de l’offre et de la demande. Les sites qui génèrent beaucoup de trafic par leur contenu mais aucun revenu de vente se rémunèrent en vendant leur visibilité à des sites qui eux vendent des produits et sont en quête de trafic. Les sites sont rémunérés à la performance : Coût Par Lead ou au Coût Par Vente : le site Web touche une commission sur chaque vente ou sur chaque prospect (souscription à un service, demande de brochure, inscription à une newsletter, etc.), parfois au Coût Par Clic, voire au Coût Par Impression (CPM).

Le display est un secteur en pleine mutation. Il prend la voie de la segmentation et de la personnalisation. Les cookies permettent de ne pas proposer les mêmes publicités à tous les consommateurs et augmentent ainsi l’efficacité des impressions.

Le média, le plus cher mais aussi le plus utilisé, toujours en progression bien qu’il soit le pionnier, est le search encore appelé SEM. Le SEM représente, en France et au 1er semestre 2012, 57% des dépenses medias, en augmentation de 5 points par rapport au premier semestre 2012 (10e Observatoire de l’e-publicité, réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM.)

Mais selon Criteo, la publicité payante (SEM, campagnes display…) génère près de 70 % de l’audience des sites transactionnels et plus de 95 % des visiteurs quittent ces sites sans d’avoir effectué un achat. Or la majeure partie des internautes prêts à acheter visitent plusieurs sites. Autant dire que les investissements d’un annonceur servent aussi à la concurrence. Un annonceur peut améliorer sa visibilité et sa performance commerciale via le reciblage publicitaire à ajouter aux coûts initiaux déjà très importants.

Enfin une nouvelle forme de e-publicité se développe et se généralise. Les réseaux sociaux monétisent leur audience et leur connaissance sur leur audience. C’est le cas de Facebook et de YouTube qui ont massivement introduit la publicité sur leur plateforme. Ayant créé une addiction suffisamment forte chez leurs consommateurs, ils peuvent se permettre sans risque d’introduire de la publicité dans leur usage. Evidemment, les sites sociaux utilisent leurs immenses bases de données pour créer, proposer des publicités ciblées et personnalisées. Mais les utilisateurs de ces plateformes considèrent les réseaux sociaux comme faisant partie intégrante de leur vie privée sur laquelle ces derniers ne souhaitent pas être démarchés. En témoigne l’appréciation de la publicité sur ces sites par rapport aux autres médias :

Notes attribuées à la pub par média

Enfin le saint Graal sur internet est le SEO. Non seulement la recherche Google est encore le moyen préféré et ce, de très loin, des internautes pour chercher, trouver, acheter mais en plus il est complètement gratuit. Les robots Google travaillent chaque jour sur un algorithme qui permet de classer les sites et les pages de contenu selon leur niveau de pertinence. La formule est le secret le mieux gardé du monde – Google la change régulièrement bouleversant ainsi le positionnement des sites.

Globalement les best practices à respecter sont toutes aux services de l’utilisateur. Les filtres mis en place servent à sanctionner les tricheurs ou ceux qui tentent de contourner les règles. Dans les faits plus un site est construit intelligemment, plus ses pages sont cohérentes les unes avec les autres, mieux il est relié à la blogosphère. D’autre part, plus le taux de rebond des utilisateurs est bon, plus il est déclaré « user friendly ».

Ces démarches sont généralement appelées inbound marketing. Il s’agit d’une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing. Ainsi, il faut attirer l’attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site pour qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L’objectif est de gagner l’attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client acquis, a contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc.

Mais ces démarches sont moins tangibles, moins mesurables et de plus long terme. En conséquence, difficile à mesurer et à contrôler et donc remportant moins de suffrage auprès des marketers.

 

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About Jonathan Habersztrau

Fondateur du Site ControleTechniqueGratuit.com dédié à la collecte d'informations qualifiées sur l'automobile et les automobilistes à destination des professionnels des métiers de l'automobile. Expert en Marketing Digital et Vendor Relationship Management. Membre de la Fondation Internet Nouvelle Génération

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