Data

La Quantité de Data disponible à la sortie du CT

Nous avons déjà noté la corrélation entre l’âge du véhicule et le nombre de défauts relevés : plus celui-ci est ancien et plus il y aura de data à revendre :

Résultats du contrôle technique

Or les véhicules passant au contrôle technique sont essentiellement des véhicules anciens :

Quantité de Contrôles Techniques en France

Et cette évolution est à la hausse :

Age des véhicules passant au contrôle technique

En cause l’évolution du comportement des usagers dont la priorité va à la sauvegarde du pouvoir d’achat avec une progression de la durée de détention (et donc une baisse du renouvellement du parc et donc des ventes de VN) qui accentue cette tendance:

Durée de détention moyenne des véhicules automobiles

Age moyen des véhicules en france

Et cette tendance est à la hausse et pas seulement en France :

Parts des véhicules de plus de 10 ans en Europe

Or ce vieillissement du parc vient augmenter l’activité des centres de contrôle :

Nombre de CT réalisés tous les ans

 

 

 

 

Leads

Les leads que l’on peut tirer du CT

Le taux de prescription de Contre-Visites pour les Véhicules Particuliers s’établit à 19,05% en 2013 tandis qu’il est de 23,41% pour les véhicules utilitaires légers. En d’autres termes, près d’un véhicules sur cinq nécessitera des réparations en sortie de contrôle technique quoi qu’il arrive.

Nous ne nous intéressons pas, dans le reste du présent document aux visites complémentaires
 qui, bien que représentaient 1 469 922 Véhicules Utilitaires Légers en 2013, n’affichent qu’un taux de prescription de Contre-Visites à 0,58%.

Il en est de même pour les 111 674 véhicules soumis à réglementation spécifique qui ont été contrôlés au titre de la Visite Technique Périodique. Le taux de prescription de Contre-Visites ne s’établissant qu’à 11,64%.

Les défauts donnant lieu à contre visite les plus souvent relevés sont les suivants :

Les défauts relevés au contrôle technique

Du fait de la contrainte légale, les défauts soumis à contre visite sont bien souvent les seuls à être considérés. Bien que ceux-ci représentent effectivement les plus grand intérêts des acteurs de l’automobile, les données exploitables en sortie de contrôle technique ne se limitent pas à ces seuls défauts.

La quantité d’informations concernant les véhicules en sortie de contrôle technique est ainsi très importante. En 2013, concernant les Véhicules Particuliers, le pourcentage de Visites Techniques Périodiques présentant au moins un des défauts élémentaires de la nomenclature atteignait 86,77% et à 93,76% pour les véhicules utilitaires.

Les véhicules particuliers à l'issue de la visite technique périodique

Nombre de défauts relevés au CT

Les défauts les plus fréquemment relevés aux contrôles techniques sont les suivants :

Les défauts les plus fréquents du contrôle technique

Le défaut intitulé « Pneumatique : Usure irrégulière » apparait comme étant le défaut le plus fréquent sur les automobiles. Celui-ci se traduit souvent, en après vente, par un pneumatique à remplacer ou bien par un besoin de réglage du train roulant.

Dans le cadre du lancement de son S-Profiler, la société Fog Automotive a réalisé des campagnes de tests ayant reproduit les conditions de mesure de ces usures irrégulières. Selon ses données, 37% des véhicules avaient besoin d’un réglage de géométrie tandis que 9% des pneumatiques nécessitaient d’être remplacés.

Il en résulte que dan 44 cas sur 149, le réglage de la géométrie est vendu par le concessionnaires tandis que sur 141 pneumatiques à remplacer, les concessionnaires en vendent 119.

Les défauts intitulés «Angle de ripage avant : ripage excessif » doivent également être traités par un réglage de géométrie qui est une opération sauvegardant la longévité des pneumatiques et donc le pouvoir d’achat de l’automobiliste.

Les défauts intitulés « Moteur : Défaut d’étanchéité » et « Boite : Défaut d’étanchéité » ne sont pas des éléments pouvant servir les intérêts des acteurs de l’Après Vente. En revanche, ce sont des informations qui interessent un particulier acheteur d’un véhicule d’occasion.

Or les VO de 4 ans et plus (donc soumis à l’obligation de CT) représentent environ 70% des transactions de VO. Sur un marché de près de 5 millions d’unités, ce sont donc 3,5 millions de véhicules qui passent chaque année au contrôle technique pour être revendus. Soit près de 19% des véhicules passant au Contrôle Technique chaque année qui sont destinés à la revente. Ces informations sur l’étanchéité des éléments mécaniques peut donc être une information de premier ordre pour tous ces acheteurs potentiels :

Répartition du marché des véhicules d'occasion en France

Les défauts intitulés « Disque de frein : Usure prononcée / détérioration » désignent un besoin de changement de disque à réaliser à l’occasion du prochain remplacement de plaquettes. Ce besoin de changement de plaquettes étant notament à réaliser dès que le défaut « Plaquettes de frein : Usure prononcée / détérioration » est également signalé. Idem pour les « Flexibles de frein : déterioration mineure».

En outre, les défauts « Frein de service : Déséquilibre » doivent impérativement être traités dans les plus brefs délais car témoignent d’un gripage d’une roue (et donc d’une surconsommation) ou bien d’un défaut de freinage dangeureux pour la sécurité de l’utilisateur.

Le défaut « Demi train avant : jeu mineur sur rotule et / ou articulation » nécessite un remplacement avant le prochain contrôle technique sous peine de se voir assigner une contre visite à la prochaine échéance. Idem pour « Silencieurx d’échapement : Détérioration importante ».

Les défauts tels que « Aile : détérioration importante » servent aux carrosisiers en cas de reventes du véhicule pour en améliorer l’esthétique et la probabilité de revente.

A noter également que le kilométrage étant relevé par les contrôleurs techniques, ce dernier peut permettre de déterminer la période de révision du véhicule et proposer les services des acteurs de l’après vente au bon moment en conséquence.

Au delà de ces leads sur l’après vente, il ne faut pas oublier que chacun des automobilistes passant au contrôle technique reste un propect potentiel pour :

  • Les vendeurs de véhicules neufs : Selon les données de l’Observatoire CETELEM, la part des femmes acheteurs de VN en France s’élève à 33% tandis que les hommes représentent 67% des acheteurs. Ceux-ci sont âgés en moyenne de à 50,7 ans :

Age des acheteurs de véhicules neufs en Europe

Et ces acheteurs appartiennent à des CSP bien définies :

Immatriculation des VN par CSP

Profile de l'acheteur de VN

  • Les vendeurs de véhicules d’occasion : 80% des moins de 30 ans achètent un véhicule en VO plutot qu’en VN. Un ciblage adéquat permettrait de détecter puis de commercialiser les intentions d’achats. A noter que la reprise des VO représente 60% de l’apprvisionnement des acteurs du VO et que chaque automobiliste est donc un acheteur potentiel mais également une source d’approvisionnement.
  • Les assureurs et comparateurs d’assurance du fait de la loi Hamon qui permet désormais de résilier un contrat d’assurance à tout moment du cycle de vie du contrat ou bien à l’occasion de l’achat d’un nouveau véhicule.

 

Controle Technqiue

Qu’est ce que le Contrôle Technique?

Ainsi que son nom l’indique, Controletechniquegratuit.com propose de générer des leads à partir des données du contrôle technique périodique des véhicules légers, obligatoire en France depuis le 1er janvier 1992 et réglementé par le Code de la Route et un arrêté du 18 juin 1991.

Tous les véhicules particuliers (VP), les véhicules utilitaires et les camping-cars dont le poids total autorisé en charge (PTAC) est inférieur ou égal à 3,5 tonnes, sont soumis à cette obligation qui doit être réalisée par un organisme agréé par l’État.

Le 1er contrôle doit être effectué dans les 6 mois qui précèdent la date du 4ème anniversaire de la 1ère mise en circulation du véhicule. Les suivants doivent être effectués tous les 2 ans.

En cas de revente, si le véhicule a plus de 4 ans, son propriétaire doit remettre à l’acquéreur, avant la conclusion du contrat de vente, la preuve du contrôle technique datant de moins de 6 mois.

Le contrôle technique concerne donc une majorité de véhicules en France étant donné que les véhicules de plus de 4 ans représentent une très large majorité du parc :

Age du parc contrôlé en France

 

À l’issue du contrôle technique périodique et lorsqu’une contre-visite n’est pas exigée, un procès-verbal est établi par le contrôleur agréé. Un procès-verbal de chaque contre-visite complémentaire est également dressé s’il y a lieu. Ceux-ci mentionnent notamment, la date du contrôle, l’identité du propriétaire, le kilométrage, les défauts constatés. Le contrôleur appose sur le certificat d’immatriculation, un timbre portant la lettre A si les défauts constatés ne justifient pas la contre-visite, la lettre S dans le cas contraire et indiquant la date limite de validité du visa.

Si certains défauts nécessitent une réparation, une contre-visite de vérification des travaux doit être effectuée dans les 2 mois qui suivent le contrôle technique initial.

La nécessité de cette contre-visite est mentionnée sur le procès-verbal de contrôle.

Seuls les points qui ont motivé la contre-visite sont revérifiés.

En cas de dépassement de ce délai de 2 mois, l’automobiliste doit procéder de nouveau à un contrôle technique périodique complet.

Sont soumis à obligation de réparation, les défauts constatés touchant notamment :

  • le système de freinage,
  • les pneus et leur fixation,
  • les dispositifs d’éclairage,
  • la pollution,
  • la suspension et les essieux,
  • la direction et les roues,
  • certains éléments de la carrosserie (exemples : fuite de réservoir, ouverture de portes impossible),
  • certains équipements de sécurité (exemples : rétroviseurs, avertisseur).

En 2013, les Contrôles Techniques portent sur 11 fonctions, comprenant 130 points de contrôle pouvant conduire à 435 défauts dont 191 sont soumis à l’obligation de Contre-Visite. Et ce taux de contre-visite est globalement constant :

Evolution du taux de contre visite

Et avec lui le besoin de réparation pour tous les autres acteurs de l’automobile. En 2013, ce sont 23 255 858 Contrôles Techniques (dont 16,206,632 visites initiales de Véhicules Particuliers et 2,463,190 Véhicules Utilitaires Légers) qui ont été réalisés en 2013 dans les 6130 installations de contrôle agréées au 31 décembre 
2013 réparties comme suit :

Taux de contre visite moyen par département

Pour obtenir leur agrément, les centres de contrôle technique peuvent développer un système qualité qui leur est propre ou bien adhérer à un réseau leur fournissant les éléments idoines pour ce faire.

Les parts de marché par réseau répartissent alors comme suit :

Part dd marché des réseaux de contrôle technique en France

Success Fee

Les Leads dans l’Automobile

La génération de leads (de l’anglais lead generation – communément abrégé en lead-gen signifie littéralement « détection de pistes ») est un terme marketing désignant la détection de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels (professionnels ou particuliers) pour les produits ou services d’une entreprise.

Le lead peut prendre différentes formes : demande d’information par téléphone ou par formulaire papier ou électronique, clic suite à un emailing ou à une proposition de téléchargement de document, inscription et/ou participation à des événements web ou à un salon commercial, réponse à une offre promotionnelle, signaux sous-jacents dont l’interprétation permet de conclure à un lead (déménagement, recrutement/ licenciement, création de société, fusion/ acquisition…).

La notion de lead est souvent apparentée à un projet d’acquisition bien que dans l’acception anglo-saxonne il ne s’agisse que de simples coordonnées d’un prospect qui a émis un signal d’intérêt plus ou moins fort.

Lorsque le lead a été généré, s’ensuit une action commerciale menée par le détenteur de ce lead (le fournisseur).

La génération de leads correspond à la prestation qui permet de produire des leads. Cette prestation peut être externalisée auprès de spécialistes du domaine comme des agences de marketing qui proposent des solutions à haute valeur ajoutée couvrant l’ensemble des canaux générateurs de leads (on et offline) ou auprès de simples prestataires du télémarketing qui ne couvrent que le canal téléphonique par des appels souvent gérés offshore.

Des offres de génération de leads mutualisés sont également proposées : un prospect effectue une demande d’information en sachant que son contact commercial sera diffusé à plusieurs fournisseurs. Partant du principe qu’on préfère obtenir plusieurs propositions pour mieux faire jouer la concurrence, les prestataires ne donnent pas d’indications sur les sociétés et servent de simples intermédiaires. Ces leads sont la plupart du temps générés à partir de sites web d’information qui proposent des livres blancs, modèles de cahier des charges ou des services de mutualisation de devis dans des secteurs d’activité spécifiques (informatique, BTP, équipement de l’entreprise, services à l’entreprise et aux particuliers,…). L’objectif d’une prestation de génération de leads est d’obtenir un retour sur investissement significatif.

Les budgets de génération de leads sont en constante évolution pour la plupart des acteurs du marché car la génération de leads permet des résultats immédiats et un retour sur investissement significatif. L’économie actuelle incertaine renforce l’obligation de bien gérer un programme de génération de leads, car en cas d’absence de résultat significatif, les budgets dédiés à ces actions disparaitront des lignes budgétaires.

Selon une étude IDC, le premier objectif des sociétés dans le domaine des technologies, la génération de leads apparaît tout en haut des priorités devant la notoriété de la marque, le marketing interactif, la relation client et la gestion des réseaux partenaires. De plus, 50% des sociétés interrogées indiquent qu’elles vont développer leur activité grâce aux opérations de génération de leads dans les deux prochaines années, et 40% des autres pensent que leur activité va se développer autant par génération de leads que par la gestion du parc existant. La période actuelle accentue bien évidemment cette tendance en incitant les sociétés à réduire le temps et les efforts pour conquérir de nouveaux clients.

La multiplication des canaux de communication (email, relations presses, salons, séminaires, webinars, online ads,…) rend indispensable le suivi détaillé des actions menées auprès des prospects. L’absence d’un tel suivi des actions marketing ne permet pas une optimisation de la rentabilité des budgets dépensés. Des sociétés spécialisées en génération de leads administrent d’ailleurs efficacement les bases de connaissances de leurs clients en s’appuyant sur des solutions expertes. Les départements marketing se soucient souvent beaucoup trop de la quantité de leads générés et pas assez de la qualité de la relation construite avec les prospects. Pourtant, ce sont les fondations de la génération du lead qui rendront la transformation plus efficace et non la quantité. Etre en amont des réflexions permet d’établir une confiance qui se traduira par une probabilité de transformation plus élevée.

Or les automobilistes valorisent très largement les informations qu’ils trouvent sur internet renforçant la valeur de ces leads comme le montre la hiérarchie des médias utilisés pour la recherche d’information dans un process d’achat :

Sources de décisions des acheteurs de véhicules

Et les leads permettent, à l’inverse des emailing de cibler le contenu et les destinataires des messages pour éviter que les marques ne soient assimilées à des spamers :

Le problème de l'emailing

Les motifs de désabonnements

Le lien de désinscription

Controletechniquegratuit.com propose la génération, la qualification et l’exploitation de ces leads dans l’automobile, permettant aux marques de communiquer efficacement avec leurs prospects.

Ces derniers sont, par ailleurs, demandeurs d’une telle communication tout au long du cycle de vie de l’automobile mais à condition que les marques soient en phase avec ce cycle de vie :

Les points de contacts préférés des clients tout au long du cycle de vie de l'automobile

Le réflexe Internet était jusqu’alors moins répandu au niveau de l’après-vente. En cas de besoin de réparation, 44% des automobilistes prennent directement rendez-vous avec leur garagiste.

Toutefois, les comportements ont très nettement évolué depuis 2011. A titre d’exemple, la part des automobilistes qui consultent systématiquement des sites Internet pour s’informer sur les prix avant une réparation a doublé. De même, alors qu’ils étaient 7% à chercher des conseils online sur les meilleurs réparateurs en 2011, ils sont 25% dans ce cas en 2013. Internet est donc devenu une source d’informations incontournable pour les automobilistes.

Les différents médias marketing traditionnels

Les médias marketing traditionnels

Les différents médias marketing traditionnels peuvent être mappés de la manière suivante :

Les différents médias marketing traditionnels

Les entreprises ont la possibilité de s’adresser à leurs clients par SMS : il apparaît que 99% des messages commerciaux envoyés sous forme de Textos sont lus, contre 22% pour les emails, 29% pour les tweets, et 12% pour les « posts » Facebook (Source : SlickText.com). Les campagnes de marketing par SMS ont prouvé leur efficacité et l’étude nous dit également que 22% des coupons de réduction envoyés par SMS sont partagés au moins auprès d’une personne. Mais cette donnée figure parmi celles que l’utilisateur diffusent le moins facilement aux marques.

L’email est l’outil de prédilection de communication. Il est au cœur du travail des responsables CRM. Il est plutôt facile à personnaliser puisqu’il est rattaché au compte du client. Compte qui enregistre toutes les actions des clients sur le site internet. Les enjeux de la pratique de l’e mailing sont d’arbitrer entre efficacité, taux de transformation et ras le bol des clients. Un client, qui n’ouvre pas les newsletters qu’il reçoit, fait baisser la « délivrabilité » associée au site et donc augmente les coûts de distribution pour celui-ci. De plus les gestionnaires d’email tels que Gmail mettent en place de nombreux filtres qui font passer les emails en spam. Enfin la dernière innovation de Gmail qui consiste à classer automatiquement les mails en trois catégories isole toutes les newsletters dans un onglet promotion. Les conséquences de cette nouvelle politique sont encore inconnues ! Selon toute vraisemblance elle devrait faire baisser la « délivrabilité » et les performances de la news.

L’investissement dans des bases de données est le moyen d’acquisition de nouveaux prospects le moins cher et le plus efficace en nombre d’adresses. Le prestataire partenaire est rémunéré soit selon le nombre d’adresses, soit selon le nombre d’adresses qui se transforment en création de comptes clients. Sans faire de généralité, on peut dire que c’est un moyen assez peu qualitatif d’entrer en contact avec de nouveaux clients potentiels. Le taux de transformation, même sur des bases de très bonne qualité, reste très faible.

Les comparateurs de prix touchent une commission sur l’achat des nouveaux clients. C’est un média très performant en terme de conversion mais très coûteux et surtout peu qualitatif. Les clients viennent par pur opportunisme et ne sont pas toujours capables de citer le nom du site internet sur lequel ils ont effectué leur achat.

Le display regroupe tous les medias de e-publicité : les bannières, les vidéos, le social payant. Les campagnes de displays sont rémunérées à la performance. Faire du display consiste à acheter un espace sur un site dit de contenu. C’est une illustration très basique de la loi de l’offre et de la demande. Les sites qui génèrent beaucoup de trafic par leur contenu mais aucun revenu de vente se rémunèrent en vendant leur visibilité à des sites qui eux vendent des produits et sont en quête de trafic. Les sites sont rémunérés à la performance : Coût Par Lead ou au Coût Par Vente : le site Web touche une commission sur chaque vente ou sur chaque prospect (souscription à un service, demande de brochure, inscription à une newsletter, etc.), parfois au Coût Par Clic, voire au Coût Par Impression (CPM).

Le display est un secteur en pleine mutation. Il prend la voie de la segmentation et de la personnalisation. Les cookies permettent de ne pas proposer les mêmes publicités à tous les consommateurs et augmentent ainsi l’efficacité des impressions.

Le média, le plus cher mais aussi le plus utilisé, toujours en progression bien qu’il soit le pionnier, est le search encore appelé SEM. Le SEM représente, en France et au 1er semestre 2012, 57% des dépenses medias, en augmentation de 5 points par rapport au premier semestre 2012 (10e Observatoire de l’e-publicité, réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM.)

Mais selon Criteo, la publicité payante (SEM, campagnes display…) génère près de 70 % de l’audience des sites transactionnels et plus de 95 % des visiteurs quittent ces sites sans d’avoir effectué un achat. Or la majeure partie des internautes prêts à acheter visitent plusieurs sites. Autant dire que les investissements d’un annonceur servent aussi à la concurrence. Un annonceur peut améliorer sa visibilité et sa performance commerciale via le reciblage publicitaire à ajouter aux coûts initiaux déjà très importants.

Enfin une nouvelle forme de e-publicité se développe et se généralise. Les réseaux sociaux monétisent leur audience et leur connaissance sur leur audience. C’est le cas de Facebook et de YouTube qui ont massivement introduit la publicité sur leur plateforme. Ayant créé une addiction suffisamment forte chez leurs consommateurs, ils peuvent se permettre sans risque d’introduire de la publicité dans leur usage. Evidemment, les sites sociaux utilisent leurs immenses bases de données pour créer, proposer des publicités ciblées et personnalisées. Mais les utilisateurs de ces plateformes considèrent les réseaux sociaux comme faisant partie intégrante de leur vie privée sur laquelle ces derniers ne souhaitent pas être démarchés. En témoigne l’appréciation de la publicité sur ces sites par rapport aux autres médias :

Notes attribuées à la pub par média

Enfin le saint Graal sur internet est le SEO. Non seulement la recherche Google est encore le moyen préféré et ce, de très loin, des internautes pour chercher, trouver, acheter mais en plus il est complètement gratuit. Les robots Google travaillent chaque jour sur un algorithme qui permet de classer les sites et les pages de contenu selon leur niveau de pertinence. La formule est le secret le mieux gardé du monde – Google la change régulièrement bouleversant ainsi le positionnement des sites.

Globalement les best practices à respecter sont toutes aux services de l’utilisateur. Les filtres mis en place servent à sanctionner les tricheurs ou ceux qui tentent de contourner les règles. Dans les faits plus un site est construit intelligemment, plus ses pages sont cohérentes les unes avec les autres, mieux il est relié à la blogosphère. D’autre part, plus le taux de rebond des utilisateurs est bon, plus il est déclaré « user friendly ».

Ces démarches sont généralement appelées inbound marketing. Il s’agit d’une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing. Ainsi, il faut attirer l’attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site pour qu’il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L’objectif est de gagner l’attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client acquis, a contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc.

Mais ces démarches sont moins tangibles, moins mesurables et de plus long terme. En conséquence, difficile à mesurer et à contrôler et donc remportant moins de suffrage auprès des marketers.

 

La publicité sur internet

La part de la publicité automobile sur le digital

Le marketing digital représenterait déjà plus de 27 milliards d’euros par an en Europe et ce chiffre est attendu en croissance de plus de 50% sur les 4 prochaines années :

Dépenses dans le digital par pays

L’automobile est un annonceur très connecté. Parmi le Top 5 des marchés les plus consommateurs d’internet dans le budget de communication, l’Automobile rate de peu la première marche du podium :

Top 5 des marchés les plus consomateurs d’internet dans le budget de communication

Et tous les acteurs du secteur auto adhèrent à ce canal :

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles2

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles3Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles4

Budget Marketing des Constructeurs Autimobiles5

Activité publicitaire brute du marché élargi  de l'automobile

Y compris les centres autos qui n’affectent certes que 7,3% de leur budget dans l’internet mais qui afficchent un taux de croissance de 74,5% pour ce budget afin de palier à ce retard. Internet représente donc désormais un média de poids dans la stratégie de communication des acteurs de l’automobile et affiche toujours de forts taux de croissance qui confirment les intentions des annonceurs vis à vis de ce canal d’avenir.

Répartition par média des budgets publicitaires de l'automobile

Répartition par canal des budgets automobiles dans la publicité

 

Pourtant, les différentes offres de visibilité et la multiplication des opportunités liées à l’interactivté du média internet amènent les acteurs de l’automobile à faire les choix en termes d’affectation. Et cet étiolage du budget ne permet pas de concentrer ces budgets de manière efficace et malgré l’ampleur des nombres, aucun des acteurs de l’automobile n’apparait dans le top ten des marques par réseau social en France :

Top Marques sur les réseaux sociaux

En effet, la stratégie des annonceurs de l’automobile porte encore largement sur l’achats de mots clés et sur le travail des moteurs de recherche. Ces derniers apportent notamment 34% en moyenne du trafic des sites marchands spécialisés en pièces automobiles, selon le 14ème baromètre JDN / Kantar Media Compete France.

Analysant les audiences de février 2014, le baromètre fait apparaître que l’e-mailing apporte pour sa part 8% du trafic de ces sites. Suivent à égalité la publicité en ligne et les comparateurs de prix (3% chacun) puis les réseaux sociaux (1%). La moitié de l’audience provient d’autres sources de trafic ou découle du trafic direct apporté par les internautes qui arrivent sur le site grâce à un favori ou en tapant eux-mêmes son adresse dans la barre d’url.

Le trafic que les moteurs de recherche envoient aux principaux sites marchands de pièces auto est à 37% issu de requêtes brandées, c’est-à-dire contenant le nom du site (comme « catalyseur Oscaro »). Les requêtes génériques (par exemple « filtre à carburant ») représentent donc près des deux tiers de l’audience qu’envoient les moteurs à ce sites. Les internautes qui recherchent des pièces automobiles sont donc un gros tiers à avoir déjà une idée précise du site marchand sur lequel ils souhaitent acheter.

Répartition des budgets des acteurs de l'auto dans le digital

 

Et logiquement, la force de frappe et la supériorité du budget des constructeurs les placent en première position des investissements consentis dans les mots clés :

Investissements sur les mots clés automobiles

Mots clés Génériques

Et les sommes investies dans ses mots clés atteignent des sommets :

  • Plus de 2500k€ par an pour l’ensemble de la thématique Assurance Auto sur Adwords dont plus de 1900k€ par an pour les seuls mots « Assurance Auto »
  • Près de 2300k€ par an pour l’ensemble de la thématique « Voiture » sur Adwords
  • Plus de 2200k€ par an pour l’ensemble de la thématique « pneu» sur Adwords
  • Plus de 800k€ par an pour les mots « Pièces Auto » sur Adwords

Ces requêtes faisant figurer le monde de l’automobile très haut dans les mots clés les plus coûteux par jour en Adwords :

Les mots clés les plus chers sur Internet

Et pourtant les nombres de clics quotidiens sur ces mots clés ne révèlent pas des niveaux très élevés démontrant, de fait, la cherté du clic et donc du coût d’acquisition client :

Les mots clés les plus chers du web

La société Allopneus dépenserait à elle seule près de 5 à 6 millions d’euros par an uniquement sur le search au travers de Google Adwords.

Cependant, l’ensemble des acteur de l’internet se voit confronter à un problème : celui de ne pas pouvoir exploiter l’ensemble des données que la marque a acquise sur l’utilisateur ou bien celles que l’utilisateur a rendu publiques sur les réseaux sociaux sans investir dans les outils du Big Data.

Les big data est une expression utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu’ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l’information.

Le Big Data s’accompagne du développement d’applications à visée analytique, qui traitent les données pour en tirer du sens. D’une manière générale le data mining de Big Data permet l’élaboration de profils clients dont on ne supposait pas l’existence.

Le taux de croissance annuel moyen mondial du marché de la technologie et des services du Big Data sur la période 2011-2016 devrait être de 31.7%. Ce marché devrait ainsi atteindre 23,8 milliards de dollars en 2016 (d’après IDC mars 2013) avant de représenter 8% du PIB européen en 2020 (AFDEL février 2013).

Mais le problème des acteurs de l’automobile tient à la faible récurrence de leurs contacts avec les consommateurs. Lorsque traite plus d’un million de transactions client par heure, les acteurs de l’automobile vendent 1,8 millions de véhicules neufs par an pour la totalité du marché.

Ces acteurs doivent donc faire l’acquisition des données des consommateurs afin de développer leurs propres modèles prédictifs de consommation. Alors qu’un projet de règlement européen devant être adopté cette année prévoit en effet de mieux protéger le citoyen en instaurant notamment un « droit à l’oubli », les consommateurs font déjà preuve d’inquiétudes et de réserve quant à l’utilisation de ces données.

Seuls 35% des internautes acceptent de communiquer en ligne des informations sur leur vie personnelle contre 49% en 2009 d’après la CDC et l’ACSEL. 85% des français sont préoccupés par la question des données personnelles sur Internet. En 2010, Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, semble être ainsi allé un peu vite en besogne en déclarant « la vie privée c’est fini ».

Le succès des réseaux sociaux fondés sur l’anonymat en est la preuve. De Snapchat, dont les vidéos s’autodétruisent en quelques secondes à Whisper qui permet de confier ses secrets sans se dévoiler. C’est une nouvelle concurrence qui voit le jour sur fond d’évolution juridique pour les acteurs traditionnels du web. « La confiance est le socle des modèles économiques du numérique » observe Daniel Kaplan, délégué général de la Fondation Internet Nouvelle Génération. Sans confiance, plus de confidence, donc plus de données à monnayer.

La tendance actuelle est de désormais proposer aux internautes de reprendre le pouvoir sur leurs données. C’est le cas de Privowny, logiciel collectant toutes les traces laissées par un internaute sur les sites, notamment celles détenues par les cookies. C’est également le cas de Yes Profile ou de DataCoup qui incitent les utilisateurs à devenir propriétaires de leurs profil afin de vendre ou de louer directement leurs données personnelles à des annonceurs.

Selon une étude de l’agence Adyoulike et Ifop parue fin 2013, 85% des Français ne sont pas favorables à ce que les sites Internet utilisent leur donnéees personnelles, même anonyme, pour proposer des publicités correspondant à leurs goûts et besoins. « Les annonces ci lées avusant des données personnelles donnent une mauvaise image des marques » considère Julien Verdier, le dirigeant de Adyoulike. Selon lui, la publicité en ligne ne doit pas « nécessairement recourir aux techniques du reciblage ».

C’est donc une évolution comportementale influant sur le cadre législatif et réglementaire qui aura à coup sûr des impacts économiques. Les acteurs tels que Critéo qui intéressent tout particulièrement le monde de l’automobile ne pourront désormais plus travailler que sur des données que l’utilisateur aura accepté de transmettre.

Publicité

L’automobile dans la publicité

Bien qu’ayant connu un considérable réduction de son périmètre d’activité entre 2007 et 2009, il n’en reste pas moins vrai que la publicité est parvenu à retrouver le chemin de la croissance depuis lors :

Evolution du marché de la publicité

La majeure partie des investissements des annonceurs est réalisé dans les supports « Hors Média » et médias décomposés de la manière suivante :

Segmentation du marché de la publicité

Or parmi les annonceurs l’automobile et l’assurance figurent en bonne place :

Principaux secteurs annonceurs en France

Si l’on considère les investissements médias bruts, les acteurs de l’auto s’affichent même en première position puisque Renault restait en 2012 le premier annonceur de France, suivi par Peugeot. Parmi ces quinze premiers, on trouve notamment quatre constructeurs automobiles.

Principaux annonceurs publicitaires en France

La pression concurrentielle exercée par les différents acteurs du monde automobile pour préserver leur volume d’affaires va s’accroître. La bataille promet d’être particulièrement féroce sur le segment des véhicules de 0 à 8 ans :

  • Les centres autos et spécialistes concurrençant les acteurs traditionnels.
  • Les concessionnaires tentant de gagner des parts de marché sur les véhicules 
anciens, suivant ainsi la tendance de leur parc.
  • Les indépendants luttant pour conquérir des parts sur les premières tranches 
d’âge et s’adapter aux évolutions technologiques et règlementaires.

Et pour ce faire, chacun de ces acteurs a besoin de communiquer efficacement. Alors que le marché automobile diminuait en de 13,9% en 2012, le budget publicitaire des constructeurs a progressé de 5,1%. Le budget relatif par voiture vendue en France est établit à 1959€. Ce chiffre peut même monter à 5662€ pour le constructeur Honda, 3032€ chez Volvo ou 2555€ chez Hyundai. Même Dacia investit 824€ de marketing par véhicule vendu :

Ration d'investissements des constructeurs par VN

Et ce budget et croissant. En 2012, le lancement de la Golf VII et de la Up chez Volkswagen a même généré une croissance de +21% dans le budget de la communication en 2012 par rapport à 2011.

Budget des lancements automobile

Budget marketing prélevé sur les ventes réalisées par le réseau du constructeur dont nous devons démontrer la fragilité pour les années à venir. Et dont on peut démontrer aisément les limites : plus de 50% des consommateurs renouvelant leur véhicule changent de marque. Et parmi ces consommateurs, seuls 11% changent de marque car mécontents de leur précédent véhicule. Soient 89% des autres auprès desquels un déficit de communication existe :

Changeurs de marques automobiles

Chaque annonceur doit donc faire mieux avec autant voir moins et donc faire différemment. Car les constructeurs ne sont pas les seuls annonceurs :

Principaux annonceurs automobile hors constructeurs

 

Assurance Automobile

Le marché de l’assurance automobile

L’assurance est un marché mondial représentant plusieurs centaines de milliards d’euros de volumes. En France seule, l’assurance représente un chiffre d’affaire de près de 190 milliards d’euros avec la gestion d’un portefeuille d’actifs de plus de 2000 milliards d’euros :

Segmentation du marché de l'assurance

Et au sein de l’assurance Dommages, l’automobile constitue le pans majeur :

Segmentation de l'assurance collision

Le seul chiffre d’affaires du secteur a progressé de 4 % en 2013 après deux années de repli, selon les données de la Fédération française des sociétés d’assurances (FFSA). Or après plusieurs années de croissance, le chiffre d’affaires de l’assurance automobile est attendu en baisse dès 2014 contre tous les autres segments stables ou en croissance par Eurogroup:

Evolution du marché de l'assurance

Résignés sur le principe de résiliation à tout moment introduit par la loi Hamon, tous les acteurs de l’assurance s’accordent sur les conséquences sérieuses d’augmentation des taux de résiliation (entre 5 et 10 points selon les acteurs).

Poussées par les acteurs qui vivent sur le turn over (comparateurs, …) et les bancassureurs dont les conseillers ne seront plus « gênés » par la gestion des échéances de résiliation de la concurrence ce taux de résiliation devrait impacter les réalisations des compagnies.

De même, les acteurs pourront engager de grandes campagnes promotionnelles qui toucheront alors tous les assurés en même temps.

Pour garder les bons risques, les assureurs devront affiner leur segmentation, ce qui, avec l’augmentation des coûts de fidélisation, conduira à une augmentation globale moyenne des primes à moyen terme.

Le maintien des équilibres entre développement et rentabilité va encore se complexifier. Pour piloter cette équation, l’enjeu de la richesse des données gérées et exploitées va devenir clé.

Après 2 ans passés à retrouver les équilibres financiers et techniques, la priorité des assureurs redevient le développement et la fidélisation des clients. En troisième position l’an passé, la réduction des coûts redescend à la cinquième place des principales problématiques des assureurs pour les 18 mois à venir dans le baromètre des décideurs de l’assurance 2013.

Jamais cette problématique n’avait été aussi basse dans le classement (à noter que ce sont surtout les mutuelles d’assurances pour lesquelles cette problématique ne semblent plus être la priorité). A contrario, la dynamisation des forces commerciales qui avait atteint la première marche l’an passé, la conserve :

Principales problématiques des assureurs

Le marché a donc désormais besoin d’outils pour accompagner cette dynamisation.

Diminution des Ordres de Réparation

La diminution du nombres d’entrées ateliers

Du fait de la diminution des ventes de véhicules neufs dans les années passées, le parc automobile stagne depuis 2005. Or le commerce de l’après vente automobile est un marché mathématique et logique difficile à stimuler avec des actions marketing. En effet, ces actions des différents acteurs ne peuvent avoir que pour seul but de développer la part de marché d’un acteur mais ne peuvent que difficilement augmenter la taille de ce marché.

De fait, seule l’intensité d’utilisation de ce parc roulant peut générer un surcroit d’activité en après vente : plus un automobiliste roule et plus il doit entretenir son véhicule. Or la distance annuelle parcourue par un véhicule est passée de 14,000km en 2000 à 12,000km en 2010. En conséquence, l’après-vente diminue en volume : le nombre d’entrées atelier est passé de 52 millions à 43 millions entre 2003 et 2009, soit une chute de -18% :

Evolution des entrées ateliers

Et cette tendance est bien structrelle et non pas conjoncturelle. En effet, il est à noter, en plus de la stagnation du parc et de la diminution du roulage des consomateurs, que la diésélisation influence également l’espacement des entretiens puisqu’un moteurs diésel dispose de pas d’entretiens plus larges du fait d’une moindre consommation d’huile. Or cette diéselisation est croissante :

Taux de motorisation diésel des ménages en Europe

Et de fait, la consommation de produits de lubrification et d’huiles moteur en résulte de manière inversement proportionnelle :

consommation de produits de lubrification et d’huiles

Et cette tendance s’accélère. En effet, le besoin en heures de MO en après vente d’un véhicule au cours de sa durée de vie sont attendus de la manière suivante sur un véhicule actuel :

besoin en heures de MO en après vente d’un véhicule au cours de sa durée de vie

Sur l’ensemble de sa durée de vie, un véhicule sortant actuellement des sites de production des constructeurs nécessitera 193 heures Main d’Oeuvre. Or ce volume est attendu autour des 149 heures de Main d’Oeuvre pour les véhicules qui sortiront des lignes de fabrication à horizon 2020, soit une diminution de près de 23% de l’activité de maintenance qui y sera liée :

besoin en heures de MO en après vente d’un véhicule au cours de sa durée de vie 2

Et la tendance devient exponentielle avec l’électrification du parc :

besoin en heures de MO en après vente d’un véhicule au cours de sa durée de vie 3

Et il est à noter qu’en dehors des opérations de changement de pneumatiques, tous les segments des offres de services de l’après vente seront touchés par cette réduction du nombre d’opérations quel qu’en doit l’âge du véhicule.

Nombre d'opération d'après vente automobile

Et il est à ajouter, à cette tendance de fond, que le climat économique vient également peser sur la fréquentation des ateliers d’après vente. En effet, le contrôle technique est reconnu dans le milieu professionnel en tant que prescripteur d’opérations de maintenance et de réparation pour la mise en conformité des véhicules.

Or, d’après Drivepad, en France, une voiture sur cinq roule avec un retard d’au moins quatre mois sur la date de passage au contrôle technique. Dans les grandes villes, ce retard peut même aller jusqu’à deux ans.

En effet d’après Autovision, l’âge moyen des contrôles serait de 53 mois (au lieu de 48) et de 28 mois (au lieu de 24). Si certaines personnes oublient simplement la date, d’autres redoutent la contrevisite et les frais engendrés par les réparations à effectuer.

 

Marché de l'Après Vente Automobile

Les Evolutions du marché de l’Après Vente Automobile

Le marché de l’après vente constitue le segment le plus rentable de l’activité des entreprises de commerce et de réparation automobile. Alors que la rentabilité moyenne d’une concession automobile n’atteignait que 0,62% en moyenne en France en 2012, le taux de couverture des frais fixes d’une concession par l’après vente et le commerce de pièces de rechange peut atteindre plus de 70% chez certaines marques.

Le chiffre d’affaires de l’activité de réparation et de maintenance représente donc un enjeu crucial pour toutes les entreprises. Or celui-ci accuse une décroissance marquée qui ne s’est pas inversée sur le début de l’année 2014 :

chiffre d’affaire de l’activité de réparation et de maintenance

Or cette tendance concerne toutes les catégories d’acteurs du commerce et de la réparation automobile :

catégories d’acteurs du commerce et de la réparation automobile

Et l’impact de cette évolution se fait également resentir sur les marges des entreprises comme en témoigne l’opinion des professionnels sur les marges de leur activité d’après vente:

Opinion des professionnels sur les marges de leur activité d’après vente: