Allocation des budgets marketing entre branding et efficacité aux US en 2015

Privilégier l’Efficacité au Branding

Bien que s’affichant parmi les secteurs économiques ayant privilégié l’efficacité au branding dans l’allocation de leur budget dédié au marketing digital, l’automobile reste tout de même en retrait par rapport aux champions du web en matière de génération / exploitation de leads et de démarche CRM.

Classement des secteurs économiques en fonction de la part du budget marketing digital alloué à l'efficacité

Notre conviction en la matière est que la faiblesse de l’offre en matière de marketing digital ciblé est la cause de ce retard de la distribution et de la réparation automobile. Patrick95 ne répondait-il pas à Eric Cerceau de la Wroom Team suite à sa tribune dans l’Argus: « Vous touchez encore une fois un point sensible. Les commerciaux sont inondés de leads mal qualifiés, qu’ils s’épuisent à traiter. C’est la seule parade que les profs du marketing ont trouvé pour apporter un flux de clients. Bref, on parle d’une règle de 1000 leads traités pour 1 commande. Quelle perte de temps !« 

On ne peut qu’être d’accord avec Patrick95 ! L’avenir appartient à ceux qui apporteront des solutions aux 2 points les plus importants de son discours:

  1. Sachant qu’un lead VO / VN est vendu de 7 à 25€ en fonction du prestataire, et même en prenant le bas de cette fourchette, le ratio d’efficacité de 1 pour 1000 donnerait une contribution marketing de plus de 7000€: montant impossible à absorber même en comptant les animations et RFA. Pourtant ce sentiment chez les distributeurs est bien présent : il témoigne d’un phénomène très important qui n’est que l’écrémage déjà réalisé au choix du pourvoyeur de leads. Car pour éviter cette contribution marketing insoutenable, le distributeur écarte 90% des fournisseurs de prospects. Un tel ratio témoigne du peu de professionnalisme de cette profession encore monopolisée par les marchands de rêves. La solution ne résiderait-elle pas, à terme, dans le mode de rémunération de ces fournisseurs? S’ils sont certains de la qualité de leur offre, tous devraient normalement accepter d’absorber le risque aujourd’hui porté par le distributeur en facturant leurs leads uniquement au Success Fee ! C’est une politique d’achat que tous les vendeurs devraient employer…
  2. Par ailleurs, est ce réellement le travail d’un commercial de traiter des leads? Une directrice marketing d’un importateur nous déclarait récemment « à 3% de taux de retour sur une proposition d’essais sur un mailing papiers, nous étions pleinement satisfaits » (NDLR: ce chiffre de 3% représentait 10 fois la pénétration de la marque sur le marché français). Imaginez à présent si vos vendeurs avaient un taux de succès de 3%? S’en satisferaient-ils ou bien finiraient-ils par déclarer urbi et orbi que les leads traités ne rapportent rien? Seul un marqueteur peut produire un marketing efficace. Ce marqueteur peut être le vendeur séparant son activité puisque ce dernier reçoit moins de clients en showroom. Mais à la seule condition d’être formé à cet effet.
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About Jonathan Habersztrau

Fondateur du Site ControleTechniqueGratuit.com dédié à la collecte d'informations qualifiées sur l'automobile et les automobilistes à destination des professionnels des métiers de l'automobile. Expert en Marketing Digital et Vendor Relationship Management. Membre de la Fondation Internet Nouvelle Génération

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